营销传播讲究顺势而为，在国人春节情结浓郁、情感极其充沛的语境下，春节亲情营销很自然地浮出水面。在不断试水、实践和进化下，已成为不少企业的主流打法。近些年，相继在春节亲情营销上大放异彩、让人印象深刻的，有金六福、奔腾汽车等。而最新的玩家,是百事集团和金山网络。

　　有意思的是，如果对这四个品牌的春节亲情营销作一个梳理，我们就可以发现：在各有亮点之外，随着时间推移，春节亲情营销也在不断进化之中。

　　我们不妨先从早期玩家金六福开始。金六福比较成功地将目标受众定位在亿万回家过年的“游子”，以情动人发起《春节回家》广告战役。但此时，亲情还只是一个“点题”，主体仍是非常直接和生硬的广告。金六福的亮点，在于将广告平台进行了充分整合，从电视、广播、户外、公交车身、终端卖场全线包围。

　　到奔腾汽车祭起春节亲情营销杀招时，亲情已经成为贯穿传播战役的主线，其推出的《让爱回家》广告和相关视频，产品已经让位于令人感动的亲情故事。故事第一，产品只是低调植入。与此同时，奔腾汽车并不满足于引发公众共鸣，还以特别推出的相关服务措施，让奔腾车主增强品牌好感。

　　与金六福、奔腾汽车相比，百事集团《把乐带回家》战役，则以“明星+群星”模式，将春节亲情营销提升到一个新高度。百事集团启用古天乐、罗志祥、张韶涵、周迅、张国立、霍思燕六位明星，彰显非同一般的强势和气势。当然，这一模式也会带来一些干扰。以其广告片来说，赫赫有名的明星脸会让观众频频“出戏”，不会一直沉浸在令人感动的故事中。除了模式之外，百事的亮点在于，其春节亲情营销有效承载了品牌中的“乐”文化，并将产品线进行了整合。

　　和奔腾汽车一样，金山网络在其微电影《回家》中，演员用的是非明星阵容。从以情动人的效果看非常成功，它不仅能够保证观众不“出戏”，其草根特色和由内而外的质朴感，更令人感同身受。也正因如此，金山网络微电影《回家》上线当晚，就成为新浪微博“回家”、“春运”、“火车票”三大热词的热门微博，转发量突破一万;而土豆平台一天的播放量突破100万。

　　金山网络一个容易让人忽视的亮点，在于其注重了细节的严谨，确保了内容的合理性。其钓鱼网站的桥段设计，让产品植入顺理成章。之前，无论是奔腾汽车还是百事，其视频内容，细究起来都有不尽合理的地方。如果说，奔腾汽车《让爱回家》中儿女们“不回家”理由稍显牵强的话，那么百事《把乐带回家》广告中身为公务员的“老爸”有3个孩子，则是与国情不符的漏洞。

　　将春节亲情营销从品牌好感度打造与创新产品推出无缝结合，是金山网络对春节亲情营销进化的贡献。用微电影《回家》赚尽眼泪，金山网络还应时应景地进行产品创新，推出“金山安全亲情版”。除此之外，笔者还观察到一个新微博事件：王乐乐“六年级小学生作文”，可能也是金山网络的手笔。

　　从进化的角度看，春节亲情营销目前还需要突破的局限，是内容的差异化。无论是金六福、奔腾汽车，还是百事和金山网络，其主推利器——视频或微电影，都有一个共同的故事背景：儿女与父辈常年别离、春节难得团聚。尽管概莫能外地安排了欢乐的相聚场面，但整体的秘笈，都是催泪，渲染的是难以言说的忧伤和苦涩。希望今后能在故事主线和情感指向上，都有新的变化。

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