清华-罗德企业社会责任项目

　　【2011快速消费品行业企业社会责任指数研究报告】

　　内容摘要

　　2011年，越来越多的企业发布了企业社会责任报告。企业社会责任报告在中国的快速发展，也说明越来越多的中国企业的社会责任意识在提升，行动在加快，越来越多的中国企业期望通过社会责任报告与利益相关方沟通，推动企业可持续发展。但是有些企业可能承担了一些社会责任，但它的这些信息没有通过媒体传播出来;有些企业没有承担太多的社会责任，但是由于良好的媒体宣传，树立了非常好的公众形象。在如何履行社会责任，以及履行哪些社会责任上，还存在一定的误区。

　　在此背景下，清华-罗德企业社会责任项目建立了一套科学的企业社会责任评价指标体系，让消费者来主导企业社会责任评价;项目组认为：企业在履行社会责任的过程中，要平衡各利益相关者的权益，而相比较其他利益相关者，消费者的利益显得尤为重要。消费者是企业实现可持续发展的动力来源，也是推动企业主动承担社会责任的重要驱动力。通过科学评估，可以促进一些企业相关社会责任信息的披露，让履行社会责任的企业得到赞扬、传颂，树立良好的社会形象;相反也让履行社会责任不好的企业受到道德和法律上的制裁，降低这种企业的市场竞争力，逐渐让其退出市场，以这样一种方式其实可以比较好的维护良好的市场经济的秩序，实现经济的健康可持续的发展。

　　因此，本次调研以消费者为视角，构建出反映企业综合社会责任评价的企业社会责任指数。通过了解消费者对快速消费品行业企业社会责任的认知、态度、行为，以及信息接触渠道，为快速消费品企业实施企业社会责任提供策略建议。本次调查内容包括：第一部分是公众对于快速消费品整体行业的社会责任认知及行为;第二部分，公众对于特定快速消费品品牌厂商的社会责任态度及评价。

　　研究背景介绍

　　l 由于快速消费品行业涵盖内容比较宽泛，因此我们将其又细分五大子行业：食品饮料、烟草、酒类、化妆浴品类、个人护理，此报告重点考察食品饮料、个人护理这两个子行业的企业社会责任表现。

　　l 指数选取：环境问题、产品与服务、社会公益、诚信经营与商业道德、员工权益。

　　l 研究方法：

　　1. 借助清华大学自主研发的NetTouch软件，对普通消费者展开大规模的调研，充分利用清华大学媒介调查实验室建立的全国范围庞大的网络调研固定样本组数据库，结合计算机辅助电话调查系统。符合项目调研要求的被访者，通过科学的抽样方法，建立具有代表性的样本总体，以样本总体的情况推估和描述全国总体的情况;

　　2. 执行阶段，将能够反映快消企业社会责任指数的问题以题目的形式体现在封闭式问卷中，作为数据采集的工具;

　　3. 最后，通过系统的数据分析，构建快速消费品行业企业社会责任指数。

　　l 样本概况

　　本次调查回收有效问卷3037份。

　　ü 本次调查遍及全国范围，涵盖31个省市。

　　ü 被访者的男女比例分别为51.9%和48.1%。

　　ü 在本次调查中，各个年龄段的分布较为均匀，其中25-34岁的被访者所占比例略高，达到了24.0%。其他依次是35-44岁(24.0%)、45-59岁(22.0%)、60岁及以上(15.6%)、18-24岁(15.4%)。

　　ü 被访者月收入水平位列前三位是3001-5000元(19.5%)、1001-3000元(19.1%)、1000元及以下(15.1%);其它依次是5001-8000(14.1%)、8001-10000元(13.1%)、10001-15000元(9.5%)、20000以上(5.5%)、15001-20000(2.9%)、拒绝回答(1.3%)。

　　ü 被访者中，公司职员、学生、农民和离退休人员的比例相对较高，分别为17.4%、16.5%、13.8%和11.3%。其它还有政府工作人员、企业管理人员、专业技术人员、服务人员售货员、工人、军人、教师和其他。

　　食品饮料行业企业社会责任指数TOP 10

　　食品饮料企业方面，可口可乐的企业社会责任指数排名第一，且遥遥领先与其他企业。光明和加多宝分列二三位，麦当劳和肯德基在企业社会责任指数排名上依然没有跻身前十。

　　个人及家庭护理企业社会责任指数排名

　　在个人及家庭护理企业方面，宝洁优势明显，企业社会责任指数位列第一，欧莱雅和联合利华位列第二与第三位。

　　公众对快速消费品行业企业社会责任的认知

　　公众对快速消费品行业企业社会责任的关注

　　l 超过半数被访者表示关注企业社会责任

　　整体而言，国内公众对于快速消费品企业社会责任的关注程度比较高，汇总“非常关注”和“比较关注”的人群比例为84.3%(23.8%+60.5%)，远超过不关注的人群比例(1.6%)和不太关注的人群比例(14.0%)。

　　l 公众对细分领域快消行业社会责任表现关注度研究

　　1.目前我国公众对快速消费品行业企业的社会责任的关注主要在产品与服务、环境问题、诚信经营与商业道德与个人利益密切相关的方面。

　　2.我国公众企业社会责任意识还有待提高，应通过广泛宣传、引导公众考虑到自身的多角色特点，多角度去关注企业社会责任表现，关注更为社会化的企业社会责任表现，督促企业在更广泛的领域承担起企业社会责任。

　　公众对快速消费品企业社会责任的行为表现

　　l 公众购买决策受到企业社会责任表现的影响分析

　　快速消费品行业企业的社会责任表现对公众购买决策有一定的影响有28.8%的公众表示在购买快速消费品时将企业社会责任“作为最重要的考虑因素”，49.1%的公众表示“将其作为一般考虑因素”，仅有3.5%的公众表示完全没有考虑。

　　l 公众行为受到企业社会责任优劣表现的影响分析

　　1. 在问及“如果快速消费品厂商在企业社会责任方面(如商业道德、慈善捐助、环境保护)做得很好，您通常会采取哪些措施?”时，79.0%的公众表示会“优先购买这个公司的快速消费品”，69.6%的公众表示会“推荐他人购买这个公司的快速消费品”。

　　2. 在问及“如果快速消费品厂商在企业社会责任方面(如商业道德、慈善捐助、环境保护)做得很差，您通常会采取哪些措施?”时，71.3%的公众表示会“拒绝/减少购买公司快速消费品产品”。

　　公众对快速消费品行业企业社会责任的评价

　　l 对国内快消企业履行社会责任的现状表示非常满意的仅占3.7%

　　调查结果显示，42.1%的被访者对国内快消企业履行社会责任的现状表示“非常不满意”和“比较不满意”，对国内快消企业履行社会责任的现状表示非常满意的仅占3.7%，表示“比较满意”的比例也只有13.8% )。公众对快速消费品行业企业社会责任综合评分2.98分，评分不高，对“产品与服务”方面满意度评价最低(2.78分)，其中，“产品质量”的评价仅为2.56分。

　　l 公众对快速消费品企业社会责任报告的评价

　　公众较为赞同快速消费品企业发布社会责任报告，汇总“非常赞同”和“比较赞同”的人群比例，赞同的人群比例为77.1%(20.6%+56.5%)，远远超过不赞同的人群比例12.6%(1.7%+10.9%)。

　　l 公众对国内和国外快消企业履行社会责任总体比较

　　公众对国内快速消费品行业企业社会责任表现评价不高。71.0%的公众认为国内厂商比国外厂商表现差，其中，高达28.5%的公众认为国内比国外的厂商差很多，仅有10.3%的公众认为“国内企业好一点”和“国内企业好很多”。

　　公众对快消企业社会责任的信息接触习惯

　　关于公众了解快速消费品企业社会责任信息的渠道，调查结果显示：“CCTV”是44%的被访者了解快速消费品企业社会责任有关信息的主要渠道，其次是都市报/晚报(40.7%)，位居第三的是“网络新闻报道”(38.6%)。

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