清华-罗德企业社会责任项目

　　【2011汽车行业企业社会责任指数研究报告】

　　内容摘要

　　2011年，越来越多的企业发布了企业社会责任报告。企业社会责任报告在中国的快速发展，也说明越来越多的中国企业的社会责任意识在提升，行动在加快，越来越多的中国企业期望通过社会责任报告与利益相关方沟通，推动企业可持续发展。但是有些企业可能承担了一些社会责任，但它的这些信息没有通过媒体传播出来;有些企业没有承担太多的社会责任，但是由于良好的媒体宣传，树立了非常好的公众形象。在如何履行社会责任，以及履行哪些社会责任上，还存在一定的误区。

　　在此背景下，清华-罗德企业社会责任项目建立了一套科学的企业社会责任评价指标体系，让消费者来主导企业社会责任评价;项目组认为：企业在履行社会责任的过程中，要平衡各利益相关者的权益，而相比较其他利益相关者，消费者的利益显得尤为重要。消费者是企业实现可持续发展的动力来源，也是推动企业主动承担社会责任的重要驱动力。通过科学评估，可以促进一些企业相关社会责任信息的披露，让履行社会责任的企业得到赞扬、传颂，树立良好的社会形象;相反也让履行社会责任不好的企业受到道德和法律上的制裁，降低这种企业的市场竞争力，逐渐让其退出市场，以这样一种方式其实可以比较好的维护良好的市场经济的秩序，实现经济的健康可持续的发展。

　　因此，本次调研以消费者为视角，构建出反映企业综合社会责任评价的企业社会责任指数。通过了解消费者对汽车行业企业社会责任的认知、态度、行为，以及信息接触渠道，为汽车企业实施企业社会责任提供策略建议。本次调查内容包括：(1) 消费者对于汽车整体行业的社会责任认知、态度和行为;(2) 消费者对于特定汽车品牌厂商的社会责任评价;(3) 消费者对于汽车行业社会责任信息传播接触渠道。

　　研究背景介绍

　　l 指数选取：环境问题、产品与服务、社会公益、诚信经营与商业道德、员工权益。

　　l 研究方法：

　　1. 借助清华大学自主研发的NetTouch软件，对普通消费者展开大规模的调研，充分利用清华大学媒介调查实验室建立的全国范围庞大的网络调研固定样本组数据库，结合计算机辅助电话调查系统。符合项目调研要求的被访者，通过科学的抽样方法，建立具有代表性的样本总体，以样本总体的情况推估和描述全国总体的情况;

　　2. 执行阶段，将能够反映快消企业社会责任指数的问题以题目的形式体现在封闭式问卷中，作为数据采集的工具;

　　3. 最后，通过系统的数据分析，构建汽车行业企业社会责任指数。

　　l 样本概况：

　　1. 本次研究有效样本数3188，来自全国31个省市，受访者男女比例分别为69.2%和30.8%;

　　2. 被访者年龄在25-34岁为主，占比为53.7%，其次为年龄在35-44岁的被访者，占比为20.7%，均为汽车的主要消费群体。其他依次是18-24岁(19.8%)、45-59岁(5.4%)、60岁以上(0.4%);

　　3. 被访者学历在大学本科的比例最高，为43.0%，其它依次为大学专科24.0%、高中中专技校11.3%、硕士及以上10.4%、初中6.3%、小学及以下5.0%;

　　4. 被访者的月收入水平以3001-5000元(26.3%)与5001-8000元(21.8%)为多数，均超过两成，其次是月收入为8001-10000元(15.3%)、与1001-3000元(15.1%)的被访者。其它依次是10001-15000元(9.1%)、20000元以上(4.8%)、15001-20000元(4.0%)、1000元以下(2.7%)、拒绝回答(0.9%);

　　5. 被访者的职业以公司职员、企业管理人员、专业技术人员与政府工作人员为多数。其中公司职员占25.8%、企业管理人员占23.2%、专业技术人员占17.3%，其他还包括学生、服务人员/售货员，工人、农民、军人、教师、离退休人员等。

　　汽车企业社会责任指数构建

　　l 汽车企业社会责任指数排名

　　1.综合来看，奥迪、奔驰和宝马在企业社会责任方面表现出色，分列前三位。一汽、奇瑞作为国内自主知名品牌的代表也跻身前10。

　　2. 自主品牌方面，一汽轿车的企业社会责任指数排名第一，遥遥领先其他国内竞争对手，奇瑞股份列第二位。吉利汽车排名第三。

　　3. 外资品牌方面，奥迪汽车的企业社会责任指数高居榜首，显示出企业在消费者心目中良好的社会形象。奔驰和宝马分列第二名和第三名。

　　消费者对汽车企业社会责任的认知

　　l 消费者对汽车企业社会责任信息总体关注度

　　1. 整体而言，国内消费者对于汽车企业社会责任的关注程度比较高，汇总“非常关注”和“比较关注”的人群比例，关注的人群比例为79.9%(15.6%+64.3%)，远超过不关注的人群比例20.1%(0.9%+19.2%)。

　　2. 从消费者分类来看：男性消费者对汽车企业社会责任信息的关注程度高于女性;从居住地看，居住在城镇的消费者对汽车企业社会责任信息的关注度要更高些，农村相对较低;从文化程度看，学历越高，相对而言，对汽车企业社会责任信息的关注度就越高。“硕士及以上”学历的国内消费者对汽车企业社会责任信息关注程度最高，“初中及以下”学历的被访者对汽车企业社会责任信息关注度最低;从消费者的职业特征看，“企业管理人员”、“政府工作人员”、“教师”是对汽车企业的社会责任关注程度最高的三类人群，“农民”、“工人”和“离退休人员”是对汽车企业的社会责任关注程度较低的三类人群;从收入上来看，公众收入越高，对汽车企业社会责任信息的关注度就越高。不过关注度最高的峰值出现在家庭月收入“10001-15000元”和“15001-20000元”的人群中，而非收入最高的“20001元以上”人群。

　　l 消费者对汽车行业社会责任信息关注内容

　　国内消费者最关注与自身利益密切相关的企业社会责任信息，例如产品与服务，占比高达84.7%，其次是环境问题。消费者对这二项信息的关注度远高于其他。消费者对于社会公益和员工权益等等较为社会化的企业社会责任信息重视度较低。

　　l 消费者对汽车企业社会责任报告发布状况总体认知

　　1. 当问及“您听说过汽车企业发布的企业社会责任报告吗”时，调查结果显示，只有49.2%的消费者听说过汽车企业发布社会责任报告。

　　2. 从消费者文化程度看，“硕士及以上”和“大学本科”文化程度的消费者超过半数曾经听说过汽车企业发布社会责任报告。而其他文化程度的消费者则基本没有超过半数曾经听说过汽车企业发布社会责任报告。

　　消费者对汽车企业社会责任的态度

　　l 消费者对汽车企业社会责任重要性的态度

　　大多数被访者都认为企业社会责任对于汽车厂商树立良好的品牌形象重要，约占被访者总数量的92.1%(“非常重要”+“比较重要”=92.1%)。

　　l 消费者对汽车企业发布社会责任报告的态度

　　当问及“您对汽车企业发布企业社会责任报告有什么样的评价”时，大部分被访者对于汽车企业发布社会责任报告持肯定赞成态度，约占被访者总数量的80.5%(“非常赞同”+“比较赞同”=80.5%)。

　　l 消费者对中国自主汽车品牌履行社会责任总体评价

　　调查结果显示，接近一半的被访者对中国自主汽车品牌履行社会责任的现状表示一般，占被访者总体的48.7%，对中国自主企业品牌履行社会责任的现状表示满意的比例达到了31.2%。(“非常满意”+“比较满意”=31.2%)。

　　l 消费者对中国自主汽车品牌履行社会责任细项评价

　　在列出的五个企业社会责任主要方面上，消费者对中国自主汽车品牌履行社会责任的评价一般，都接近于“一般”(“一般”为3分)的评价分值，其中诚信经营与商业道德成为较为明显的短板。

　　l 消费者对中国自主和外资汽车品牌履行社会责任总体比较

　　1. 调查结果显示，仅有24.9%的被访者认为国内汽车厂商比国外厂商好(“好很多”+“好一些”=24.9%);而45.0%的公众持相反意见，认为国内厂商比国外厂商“差一些”或“差很多”(“差很多”+“差一些”=45.0%)

　　2. 国外汽车企业这条折线基本将国内汽车企业的折线包络在其中，这表明在消费者心目中，国外汽车企业的社会责任表现几乎全面超越国内汽车企业。二者差距最大的地方表现在“诚信经营与商业道德”，国外汽车企业远远超过国内企业;二者差距最小的地方表现在“社会公益”上，国内汽车企业略高于国外汽车企业。

　　消费者对汽车企业社会责任的行为表现

　　l 汽车企业社会责任对消费者购买汽车行为的总体影响

　　在购买汽车时，有52.8%的受访者将企业社会责任(如慈善捐助、环境保护、商业道德)问题列入了考虑因素，但只作为一般的考虑因素，有28.7%的受访者将社会责任作为重要的考虑因素，两者合计达81.5%，也有12.1%的受访者在购买时想到了企业社会责任的问题，虽然没有将其列入考虑因素，仅有6.4%的受访者完全没有考虑企业社会责任。

　　l 社会责任表现不好的汽车企业对消费者购买汽车行为的影响

　　如果汽车厂商在企业社会责任方面(如商业道德、慈善捐助、环境保护)做得不好，有68.1%的受访者会“拒绝/减少购买公司汽车产品”，72.6%的会“向周围亲友发表自己的意见”，52.7%的受访者会“通过各种媒体，发表自己的看法”，27.6%的受访者会“有一些不满，但只要质量、款式、价格合适，会继续购买”，而“主动联系该企业，表达自己的不满”占比为12.8%，选择“抛售公司股票”的占比为8.7%，对于企业社会责任“无所谓，没有影响”的占比为2.2%。

　　l 社会责任表现很好的汽车企业对消费者购买汽车行为的影响

　　如果汽车厂商企业社会责任方面(如商业道德、慈善捐助、环境保护)做得很好，有79.4%的受访对象表示愿意“优先购买这个公司生产的汽车”，56.3%的受访者表示会“推荐他人购买这个公司生产的汽车”，40.9%的受访者表示会“可以承担稍微高一点的价格”，6.2%的受访者表示会“买进该公司的股票”，21.1%的受访者表示会“影响不大，主要考虑质量、款式、价格等因素”，仅有1.4%的受访者表示会“无所谓，没有影响”。

　　消费者对汽车企业社会责任的信息接触习惯

　　对于了解汽车企业社会责任信息的渠道，消费者经常使用的三种方式依次是网络新闻报道、汽车类报纸和汽车杂志，很少使用的三种方式是手机网站、文艺广播和省级地面频道。网络的普及和专业型的汽车报纸杂志是消费者对该行业社会责任信息的了解重要渠道。

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