2011年，饱受衰退折磨的世界经济又一次站在了十字路口。一方面，政府、企业要驱动经济增长，为提高人类生活水平而努力;另一方面人们清晰的意识到纯粹以无限制消费驱动的经济发展模式必然造成巨大的环境伤害，进而危及人类的未来。《京都议定书》在德班气候大会上被再次削弱，发达国家立场消极，加拿大甚至宣布退出协议。经济、环境与社会发展能否同时兼顾?政府、企业及消费者在推动社会可持续发展的过程中各自扮演者什么样的角色?企业作为社会经济的重要推动者，如何在创造物质财富的同时主动承担社会责任，实现经济效益和社会效益的双赢?而消费者是否能够对企业的经营行为施加影响，主动承担起规范市场秩序的角色?对于这些问题的思考和讨论一直不绝于声。

　　反观中国，2011年是企业社会责任全面发展的一年，也是消费者参与度高涨的一年。企业社会责任相关事件屡屡见诸报端：苹果供应链污染、古琦员工权益侵害、众多运动品牌身陷绿色和平组织质疑、渤海湾漏油、大连石油爆炸……社会热议，商界震动。政府要求提升，外部监督加强，民众意识觉醒……不论是国际国内，国营民营，不管初衷如何，各路企业纷纷把社会责任当成一项重要的议事日程。

　　即便如此，中国国内的企业社会责任领域还有没有什么误区?优秀企业如何使社会责任更上一层楼?国内国际企业的社会责任各项表现孰优孰劣?消费者无疑是回答以上问题的最佳利益相关者。

　　2011年12月19日，清华-罗德企业社会责任项目发布快消、汽车行业的企业社会责任调查报告。该项企业社会责任指数研究已经连续开展了三年，根据理论发展的新趋势和企业的关注热点，今年的研究体系进行了相应的改进，最大的一个变化就是从以往的9个评价指标改为环境问题、产品与服务、社会公益、诚信经营与商业道德、员工权益5大指标体系，包含能源节约、环境保护、产品质量、售后服务与维修、安全及性能、社会公益事业、利益相关方维护、遵守法规、公平贸易与竞争、保护消费者权益、知识产品维护、供应链管理、员工健康安全、员工劳动关系、员工个人发展等15项二级指标。此次调研报告总计收到了来自全国31个省、自治区、直辖市的6,225份有效问卷。报告数据显示，重视企业社会责任的消费者占比连续三年上升，快消行业方面达89.1%，汽车行业方面更高达92.1%。作为企业利润最直接、最根本来源的消费者，对企业社会责任的关注度上升到了前所未有的高度。

　　可见，消费者成为企业履行社会责任重要驱动力绝非空谈。清华大学新闻与传播学院与罗德公关的企业社会责任指数报告用直接来自消费者调查的翔实数据，科学解析中国热点行业的企业社会责任现状，从企业社会责任认知、态度和行为三个角度对两个热点行业的企业社会责任进行全面深入研究，从而为企业社会责任的实施提供策略性建议，为中国企业提高社会责任水平提供更多专业建议，最终助力国民经济的健康可持续发展。

　　企业社会责任需要正本清源

　　企业社会责任的本源是什么?清华-罗德企业社会责任项目执行主任范红教授说：“以优质、安全的产品满足市场需求，是企业最基本的社会责任。本次报告显示出部分国内企业依然误以为企业的社会责任就是捐款捐物、做慈善公益。事实上，作为一个存在于社会中的企业，最基本也是最重要的社会责任就是首先要提供合格产品。质量是企业的立身之本、利润之源。面对激烈的市场竞争，企业要想赢得市场、长期经营，必须全面、正确的认识企业社会责任的层次内涵，最重要的还是过硬的产品质量。”

　　众所周知，快消行业在2011年再次经历了不平静的一年：地沟油、瘦肉精、染色馒头、致癌婴儿用品、有毒洗发水等等……消费者对快消行业的社会责任表现评价受到了产品质量问题的严重影响。综合三年报告数据我们可以发现，产品质量一直是消费者最关注的方面。今年而在对国内快消厂商企业社会责任细项评价中，产品质量评分倒数第一，较去年下降了11.5%。71.0%的公众认为国内快速消费品行业厂商比国外厂商企业社会责任表现差，同比上升了近20%。

　　汽车行业方面，自主品牌的汽车厂商企业社会责任表现较三年前有了很大提高，国内车企在社会公益细项下的评分甚至超过了国外车企。45%的公众认为国内汽车厂商比国外厂商企业社会责任表现差，但该比例连续三年下降，较三年前下降14%，说明国内汽车厂商在企业社会责任方面的表现在过去的三年有了稳步的提升。

　　在消费者看重企业社会责任的今天，这本应为自主品牌汽车厂商的销售数据带来一些积极的影响。然而在汽车行业2011年发展速度全面放缓的大背景下，国内自主品牌受冲击较外国厂商更大。据第三方调查显示，放弃购买自主品牌汽车的原因除了产品结构本身无法满足需求外，产品质量和性能等方面的缺陷也是重要原因。同时，消费者也清楚了认识到国内车企在环境问题和诚信经营与商业道德方面与国外车企的鸿沟。

　　报告数据中一个有趣的对比是，对企业社会责任滑坡的快消行业，将企业社会责任纳入购买决定因素消费者占77.9%，较去年大幅上升10.7%;对整体评价向好的汽车行业，这一数字已高达81.5%，但表示完全不将企业社会责任作为购买决定因素的消费者由去年的3.5%上升至6.4%。“消费者对企业社会责任关注度的变化从一定侧面反映了企业的实际表现。这说明通过长期的教育和引导，消费者对企业在社会责任方面的表现提出了更高的要求，从本次调研的企业社会责任的5大指标体系来看，诚信经营与商业道德已经成为费者们最为关注的话题。”清华-罗德企业社会责任研究项目执行主任范红教授说，“一旦企业放松在社会责任方面的自我要求，最终会伤害消费者对企业的信心，而这种信心的恢复和重塑会让企业付出高昂的代价。因此，企业应该将社会责任融入自身的发展战略，并在企业生产与经营的每一个环节中得以执行。同时，企业应高度重视消费者的反馈，加强自身社会形象与声誉管理，通过实施社会责任战略，获得消费者更广泛的认同和信赖，从而进一步提升自己的品牌竞争力。”

　　企业社会责任要做好也要说好

　　社会化媒体的崛起已经成为大势所趋。本次报告显示，在消费者接触企业社会责任信息的全部31个媒体类别中，社会化新媒体占了9个，“网络新闻报道”分别占媒介排名的第1位和第3位。“十年前，当罗德公关正式成立企业社会责任团队时，它所面临的还是全新的环境。逐渐地，我们被越来越多的公司问及如何运用社会化传媒运作其企业社会责任项目。事实上近几年来我们看到不少两者完美结合的商业运作，”罗德公关亚洲区主席杜麦克先生说。

　　杜麦克先生指出，企业社会责任的电子化(iCSR)已经形成。企业社会责任1.0主要是被动地将客户的消息传达出去，建立企业知名度;企业社会责任 2.0就开始有互动参与和对话，建立透明的、有责任性的沟通交流。当我们走向企业社会责任2.0后时代，最大的奋斗目标在于不断地实现目标，维护成果以及保持可持续性。企业社会责任3.0最新的发展涉及跨界的交流，减少时间上的差距，维护合作伙伴的权益，全心全意的投入。为了达到以上的目标，评判基准必须是真实可信。

　　社会化媒体使得企业能够观察影响消费者的行为，而越来越多的消费者也愿意在购买产品和服务之后与企业建立持续性联系，这是所谓数字化民主的一部分。社会化媒体的兴起不仅打破了个体和组织的界限，甚至也打破了B to B及B to C的两种商业模式的界限。消费者与企业之间的这种对话交流对双方都是有益的，也是企业向消费者传达社会责任理念的一个良好途径。

　　社会化媒体的确改变了企业社会责任沟通的方式，企业也开始接受并逐步向这一趋势靠拢。如果企业不接受这些调整势必将落后于人，而接受调整采用社会化媒体的公司将在企业社会责任领域以及更广阔的天地获得巨大的成功。

　　优秀企业公民打造可持续商业领导力

　　“我们知道，利润最大化早已不是企业存在的唯一目的。对于任何企业来说，首要挑战就是如何以负责任和创造利润的方式满足市场乃至社会的需要。下一步是将负责任和创造利润两个元素加入企业的核心战略和经营流程中去。最终将以上理念如何引导企业经营和如何创造更优价值，帮助更平衡的发展和可持续的增长，向利益相关者有效传播。这是我可持续商业领导力的理解，” 杜麦克先生说。

　　企业公民是企业社会责任发展的高级阶段。做优秀的企业公民，企业可持续发展的必然选择。在这个市场导向，消费者为核心的经济时代，倾听消费者的声音，抓住企业社会责任的本质，是打造企业可持续商业领导力根本途径。顺应时代的要求，企业必须发挥积极作用，为确保市场、商业、技术和金融的发展能够让世界经济与社会受益做出贡献，为打造一个更有持续性和包容性的全球经济做出贡献。

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